El SEO y la Experiencia del usuario cada vez más de la mano

• 12. Oct
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Hace no mucho hemos escrito artículos sobre la última actualización de Google Penguin 4.0, o incluso sobre las búsquedas por voz. Lo cierto es que Google no deja de reinventarse, y prueba de ello es que Google actualiza su algoritmo en torno a unas 500 veces a lo largo del año.

Hasta hace relativamente poco buscabamos intentar «engañar» la araña para ofrecer contenido «relevante» para el usuario, bien estructurado como Dios Google manda con un único objetivo claro: Obtener mejores posiciones en los resultados del buscador. Lo cierto es que mal o bien eran las reglas establecidas por el momento, y algunos con un poco más de ingenio consiguieron engañar al buscador y conseguir grandes volumenes de tráfico orgánico a base de estrategias de linkbuilding en sitios rídiculos o spameando contenido de forma masiva.

La cuestión de romper las reglas, ir hacia más allá e innovar de forma constante ha llevado a Google a crear los conocidos Google Panda o Google Penguin  por ejemplo, con el objetivo de solucionar «vulnerabilidades» que hacían que unas webs se posicionaran a base de estrategias poco convenciales. Los seres humanos, probablemente por nuestro instinto, siempre tendemos a tirar más de la mano, e intentar ver qué puntos en el sistema flaquean para aprovecharlos y tomarlo como una ventaja competitiva.

Esta situación hace que el papel que juegan los usuarios sea cada vez mayor. Puedes crear contenido que luzca de calidad y enlaces que empujen tu posicionamiento, pero quien realmente definirá si ese contenido es bueno o malo, interesante o distante de la intención de búsqueda de los usuarios serán los mismos: Los usuarios.

Por ello diremos que Google ha evolucionado, porque entiende que el comportamiento de los usuarios y la interacción con los diferentes contenidos son una prueba fehaciente
sobre la calidad de los contenido expuestos. Y es que no hay más, existen intenciones de usuarios materializadas en forma de búsquedas y propuestas de sitios web llámese
páginas de desinto. La interacción que realice el usuario en el sitio de destino es conocido como respuesta del usuario (RU), y que básicamente depende de los siguientes  puntos que detallo a continuación:

• CTR de los resultados en SERPs: Depende básicamente del número de clicks sobre el número de veces que se ha enseñado el resultado. A mayor número de clicks Google entiende que mayor es el interés por ese contenido.
• Porcentaje de rebote: Entendido como las vistas a una sola página. Aunque en mi opinión es una métrica compleja de medir, ya que si una persona lee un artículo extenso durante 20 minutos y se va, sería considerado como una visita de baja calidad, cuando en mi opinión no lo es. Tomemos esta métrica con pinzas.
• Métricas de calidad: Más bien vinculado al tiempo promedio empleado, y el consumo que haga la persona dentro del sitio. A mayor consumo, mayor será la percepción de la calidad del sitio web.

Del SEO al SXO (search experience optimization) gracias (en parte) al UX

Para que la respuesta del usuario sea cada vez más elevada, y que ello repercuta en el posicionamiento orgánico, resultará necesario trabajar (en profundidad) algunos aspectos que he querido dividir en factores de usabilidad y factores de utilidad y que explico más detalladamente a continuación:

Factores de usabilidad: Los factores de usabilidad son factores que se encuentran más relacionados con la optimización del sitio web en general, desde tiempos de cargas hasta optimización mobile, cuyo correcto uso garantizará una mejor experiencia del usuario.

Factores de utilidad: Más vinculado con el offering de contenidos del sitio de destino. En este caso tiene que ver si el artículo ha sido capaz o no de solventar las dudas al usuario sobre algunos temas en concreto. Si un usuario vuelve a la lista de resultados de Google, y hace click en otro resultados, o incluso si el tiempo de estancia en una web (desde que va del buscador a la misma y vuelve hacia atrás) es bajo, no será síntoma de un sitio de calidad, y puede repercutir directamente sobre el posicionamiento del mismo.

Factores de usabilidad:

Tal como acabamos de comentar, los factores de usabilidad están mayoritariamente realcionados con la optimización del sitio web en sí, aunque también tienen que ver con la información que se le dispone al usuario previamente a acceder al contenido ofrecido.

• CTR de las SERPs: El CTR de las SERPs es similar a lo que acabamos de comentar recientemente en el apartado de respuesta de usuario. Se mide como el número de clicks sobre los resultados de búsqueda respecto al número de impresiones. Un CTR elevado es síntoma de reflejar un contenido a priori interesante para el usuario. Un truco para aumentar tu CTR es utilizar rich-snippets como por ejemplo las valoraciones, ya que las estrellas llamarán la atención de los usuarios.
• Keywords en titles y metadescriptions: Últimamente Google es muy proaclive a cambiar los titles y metadescriptions enfocando los mismos solucionar dudas de los usuarios. No obstante los titles y metadescriptions deben estar enfocados a conversión y deben estar alineados con la página de destino.
• Optimización móvil: Ofrecer contenidos ajustados para móviles. Existen tres posibles soluciones: Web responsive (para web de contenidos principalmente), Web Mobile o URLs independientes (para web de e-commerce donde el foco es la conversión) o publicaciones dinámicas (una mezcla de los dos anteriores). Si quieres más información sobre optimización móvil te invito a que leas este artículo.
• Diseño limpio y UCD: Diseños «minimalistas». No soy experto en diseño, pero creo que entiendes a lo que me refiero cuando digo minimalista. Páginas no sobrecargadas, y enfocadas a una o pocas microconversiones. Si estamos en un e-commerce de viajes por ejemplo, la ficha de producto tendrá su «microconversión», el funnel el suyo, y así sucesivamente. Desde una visión macro la visión del objetivo global sería que el usuario compre, pero para que ello ocurra se tienen que cumplir microconversiones previas que pueden ser que el usuario busque un producto, que haga click en un resultado en un listado de productos, que vea la ficha de producto, que haga click en compras, etc…Todas estas son microconversiones. Cada proceso debe estar enfocado a entender las necesidades del usuario y trabajando desde el core, desde la ficha del producto hacia adelante. Muchas empresas se rompen la cabeza empezando por las portadas o las distributivas, cuando realmente el negocio está en las fichas de producto que es por donde entrará el tráfico orgánico o el tráfico de pago.
• Velocidad del sitio: La velocidad del sitio es importante, y más que nada para móviles. La solución responsive si bien es la que recomienda Google, es la que más pesa. Algunas webs lo que hacen cuando son muy tochas es que las imagenes se sirven desde otro servidor, garantizando un mejor funcionamiento. Es importante que comprimas los archivo s al máximo, y que revises los tiempos de respuestas de las llamadas de JavaScript.
• Árbol de navegación, breadcrumbs y friendly-Urls: El usuario tiene que siempre saber en dónde está y ello se consigue a través de un árbol de navegación claro, la utilización de breadcrumbs o migas de pan y utilizar friendly-urls.

Factores de utilidad:

Los factores de utilidad están más fuertemente relacionados con la calidad de los contenidos ofrecidos, y podemos destacar los siguientes factores:

• Dwell time: Tiempo que emplea un usuario desde que ha iniciado una búsqueda, accede al portal y vuelve nuevamente al motor de búsqueda. Un corto periodo de tiempo puede indicar que el sitio web no ha sido capaz de solucionar lo que el usuario estaba buscando.
• Pogo-sticking: Un usuario realiza una búsqueda, se genera un rebote y vuelve a realizar otra búsqueda. Idem punto anterior. Que ocurra esto puede indicar que el sitio web no ofrece lo que el usuario está buscando.
• Short & Long click: Short-click es un retorno rápido a Google. Claramente, un retorno muy rápido no es una buena señal. La diferencia entre uno y otro es el lapso de tiempo
• CTR en segundas búsquedas: Cuando una página anterior se eleva en el ranking de las SERPs debido a una búsqueda personalizada y / o un clic anterior.Next-click: Lo que un usuario hace clic en después de un “pogo-stick» a Google (Puede hacer clic en otro resultado de las SERPs o realizar una nueva búsqueda
• Next-search: Cuando un usuario realiza una nueva búsqueda

Estos factores de usabilidad y utilidad deben estar enfocados a una sola cosa: Optimizar la experiencia del usuario. De esta manera garanizaremos que el contenido que se muestran son relevantes y será un propulsor clave en la mejora del posicionamiento medio del sitio web. Adicionalmente, la apuesta por un contenido de calidad repercutirá en lo que conocemos como Link Baiting.

 
Estos factores de utilidad y usabilidad podemos encontrarlos también en la siguiente infografía de SEO On Page que  Initcoms.com ha preparado.

El contenido de la infografía es bastante autoexplicativo y como vemos hace hincapié en muchos de los factores que ya hemos comentado como son: CTR, keywords en lugares estratégicos, velocidad, estructura y arquitectura, diseño user friendly y contenido de calidad que haga que el usuario permanezca en nuestro sitio web y no sólo consuma nuestro contenido si no que también lo comparta, añada a favoritos, etc.