Ya van varias veces que leo artículos en medios de comunicación, blogs y sitios de contenidos en general, que cada vez que encuentro un contenido – que a priori parece interesante- termina siendo un artículo faseado y necesitas hasta 6 clicks para leer el artículo entero. Que odisea.
Estas acciones de generar páginas vistas masivamente provienen de la necesidad de generar ingresos publicitarios a través de los famosos CPMs. Si no estás familiarizado con este término, CPM significa Coste por mil impresiones, y que básicamente un CPM de 3€ significa que por cada 1.000 páginas vistas se generan 3€ de ingresos publicitarios. De ahí la necesidad de enfocarlizar acciones a incrementar las Páginas Vistas.
Lo cierto es que hasta hace relativamente poco los formatos CPMs estaban en decadencia, siendo los formatos ideales para sitios con grandes volumenes de impresiones, como medios de comunicación por ejemplo. Lo que ocurre es que el modelo fue evolucionando poco a poco, y cada vez los anunciantes estaban más interesados en formatos CPC (coste por click) o formatos CPA (coste por adquisición), porque los CTR de los banners tradicionales eran cada vez peores y raro es encontrarte con una buena campaña con un CTR de 0,50% (salvo que hables de retargeting). La realidad es que los CTR de una campaña tradicional podría situarse en torno a 0,05% y 0,25%.
La disminución del interés de anunciantes de ir a CPM y el incremento de terminales con acceso a Internet que generó masivas entradas de tráfico generaron una gran cantidad de inventario invendido. Este inventario invendido dio (sin querer) origen a lo que hoy probablemente sea la principal fuente de ingresos de publishers a nivel mundial: El RTB y la programática.
Que hagas programática significa que estás haciendo RTB, pero que hagas RTB no significa que estes haciendo programática. La principal diferencia es que en programática se utilizan los famosos DMPs (Data Management Platform) que basicamente consisten en otorgar datos a las campañas, segmentando la información y pudiendo así impactar (por ejemplo) en mujeres de 18-45 años e interesadas en sitios de moda. Este compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real hizo reavivar el interés por las campañas en los formatos CPM, de tal forma que la compra en directo es cada vez menor, y obligando a las fuerzas comerciales a evolucionar la venta, pasando de un modelo cuantitativo a cualitativo, es decir, ofrecer formatos publicitarios novedosos y que tenga un value mucho mayor que un simple robapaginas o megabanner.
Esta necesidad implorosa de incrementar el número de páginas vistas hace que todas las estrategias estén enfocadas a incrementar el número de páginas vistas, ofreciendo contenidos relacionados, o encontrarte con contenido que se encuentra faseado en seis partes y que obligatoriamente debes hacer click para continuar leyendo. Lo que me preocupa es que estamos intentando hacer que los usuarios consuman más páginas vistas, y todo gira en torno a esta necesidad, en vez de plantear qué puedo hacer para que mis usuarios sean más afines a mi portal ofreciendoles un producto de calidad que incentive el consumo y la fidelidad con mi portal. La diferencia entre una apreciación y otra es tan grande que estamos cometiendo auténticas locuras, lo que hace que la gente escape de sitios habituales donde consultaban información a otros sitios secundarios, más pequeños, pero que a lo mejor velan por una mejor experiencia del usuario.
Seguimos pensando en granel en vez de la cualificación del usuario, seguimos pensando en impresiones y en usuarios, en vez de hablar de clientes. Todas estas acciones nos llevan a matar moscas a cañonazos cuando realmente lo que importa son lo usuarios, pero no, lo que sigue importando son las páginas vistas. Es un problema de enfoque.
La obsesión constante por las páginas vistas
Ya van varias veces que leo artículos en medios de comunicación, blogs y sitios de contenidos en general, que cada vez que encuentro un contenido – que a priori parece interesante- termina siendo un artículo faseado y necesitas hasta 6 clicks para leer el artículo entero. Que odisea.
Estas acciones de generar páginas vistas masivamente provienen de la necesidad de generar ingresos publicitarios a través de los famosos CPMs. Si no estás familiarizado con este término, CPM significa Coste por mil impresiones, y que básicamente un CPM de 3€ significa que por cada 1.000 páginas vistas se generan 3€ de ingresos publicitarios. De ahí la necesidad de enfocarlizar acciones a incrementar las Páginas Vistas.
Lo cierto es que hasta hace relativamente poco los formatos CPMs estaban en decadencia, siendo los formatos ideales para sitios con grandes volumenes de impresiones, como medios de comunicación por ejemplo. Lo que ocurre es que el modelo fue evolucionando poco a poco, y cada vez los anunciantes estaban más interesados en formatos CPC (coste por click) o formatos CPA (coste por adquisición), porque los CTR de los banners tradicionales eran cada vez peores y raro es encontrarte con una buena campaña con un CTR de 0,50% (salvo que hables de retargeting). La realidad es que los CTR de una campaña tradicional podría situarse en torno a 0,05% y 0,25%.
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La disminución del interés de anunciantes de ir a CPM y el incremento de terminales con acceso a Internet que generó masivas entradas de tráfico generaron una gran cantidad de inventario invendido. Este inventario invendido dio (sin querer) origen a lo que hoy probablemente sea la principal fuente de ingresos de publishers a nivel mundial: El RTB y la programática.
Que hagas programática significa que estás haciendo RTB, pero que hagas RTB no significa que estes haciendo programática. La principal diferencia es que en programática se utilizan los famosos DMPs (Data Management Platform) que basicamente consisten en otorgar datos a las campañas, segmentando la información y pudiendo así impactar (por ejemplo) en mujeres de 18-45 años e interesadas en sitios de moda. Este compra y venta de espacios publicitarios en tiempo real hizo reavivar el interés por las campañas en los formatos CPM, de tal forma que la compra en directo es cada vez menor, y obligando a las fuerzas comerciales a evolucionar la venta, pasando de un modelo cuantitativo a cualitativo, es decir, ofrecer formatos publicitarios novedosos y que tenga un value mucho mayor que un simple robapaginas o megabanner.
Esta necesidad implorosa de incrementar el número de páginas vistas hace que todas las estrategias estén enfocadas a incrementar el número de páginas vistas, ofreciendo contenidos relacionados, o encontrarte con contenido que se encuentra faseado en seis partes y que obligatoriamente debes hacer click para continuar leyendo. Lo que me preocupa es que estamos intentando hacer que los usuarios consuman más páginas vistas, y todo gira en torno a esta necesidad, en vez de plantear qué puedo hacer para que mis usuarios sean más afines a mi portal ofreciendoles un producto de calidad que incentive el consumo y la fidelidad con mi portal. La diferencia entre una apreciación y otra es tan grande que estamos cometiendo auténticas locuras, lo que hace que la gente escape de sitios habituales donde consultaban información a otros sitios secundarios, más pequeños, pero que a lo mejor velan por una mejor experiencia del usuario.
Seguimos pensando en granel en vez de la cualificación del usuario, seguimos pensando en impresiones y en usuarios, en vez de hablar de clientes. Todas estas acciones nos llevan a matar moscas a cañonazos cuando realmente lo que importa son lo usuarios, pero no, lo que sigue importando son las páginas vistas. Es un problema de enfoque.
Matías Acosta
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