En Septiembre de 2015 participé en el ICEMD Summit en la Cámara de Comercio de Bilbao, junto a otros 3 ponentes, en el que individualmente debíamos exponer 3 retos, 3 oportunidades y 3 consejos de la economía Digital de 2016. En mi exposición, al abrir con los retos , lo primero que hablé fue sobre la programática, sobre cómo en España iba a ir pegando cada vez más fuerte, ya que en países como Holanda, UK, Francia y Australia la compra programática supone en la actualidad más del 50% del total de inversión en Display.
De acuerdo a un estudio reciente de eMarketer para este año en Estados Unidos la programática representará el 67% de las compras en Display, lo que hace pensar sobre qué va a necesitar el mercado a corto plazo y por sobre todas las cuestiones qué perfiles digitales también se requerirán. Como Analista Web he dicho en más de una ocasión que en los últimos años el Web Analytics era de lo más demandado junto al SEO, aunque ahora puedo afirmar con creces que para 2016 y los próximos años el perfil que sepa trabajar con redes de RTB y programática será de los que más oportunidades tenga.
La mayoría de los digitales estamos en pañales y apenas pilotamos conceptos de qué son los DPM, DSP, SSP, Trading Desk y poco más. Un reciente estudio de Circle Research y App Nexus afirma que la mitad de los anunciantes entiende poco o nada sobre cómo la compra programática funciona realmente.
Las personas no entienden prográmatica. Están confundidas.
Los anunciantes piensan que necesitan plataformas complejas o grandes sumas de dineros para hacer programática lo que no es ciertamente verdad. De hecho anunciantes de todas las dimensiones, desde pequeños locales hasta la magnate automotriz Ford han estado inviertiendo en estos últimos años en Programática. Lo cierto es que quienes piensen que la programática es cara, deberá ponerse a pensar sobre la eficiencia en los impactos publicitarios. En la actualidad comScore se está utilizando para hacer planificaciones de campañas y decir, vale mi público tiene entre 18-34 años y el diario El Mundo tiene el 30% de esa audiencia, voy a invertir ahí. Lo que pasa en realidad es que de cada 10 impresiones, 7 son arrojadas a la basura, mientras que las 3 restantes si han sido verdaderos impactos a mi público potencial. Has pagado una fortuna a CPM y solo el 30% de tus inversión ha tenido sentido. A través de la programática podemos llegar a usuarios que tengan entre 18-34 años sin necesidad de invertir en ninguna web en concreto de forma directa, sino que vamos realizando pujas en tiempo real sobre ese perfil mientras navegue en diferentes webs, lo que realmente permite ahorrar recursos y con cierta seguridad que tus anuncios se están mostrando a tu público objetivo.
Ok, pero qué es la programática?
La compra programática es la compra automatizada de display usando tecnología y datos, que no es otra cosa que “utilizar maquinas que te ayuden a comprar publicidad”.
Por qué es importante la programática?
Primero: Relevancia. Podemos impactar publicitariamente a usuarios en función de su comportamiento online o perfil de cliente.
Segundo: Eficiencia. Como comenté recientemente puedes impactar sobre tu público potencial.
La relevancia y la eficiencia conjunta puede conseguir resultados asombrosos.
3 claves de la programática para 2016
El corazón de la programática se compone de audiencia, anuncios y pujas, por lo que deberías preguntarte lo siguiente:
Audiencia: ¿Cómo alcanzo a mi público objetivo en el momento correcto?
Deberás pensar sobre los diferentes tipos de atributos de los usuarios que deberás ajustar a la hora de programar una campaña. Los atributos incluyen:
Comportamiento
Perfil Demográfico
Intereses
Acciones realizadas en tu sitio web
Si nos han comprado previamente
Ahora, si una persona nunca ha comprado ningún producto de deporte en tu tienda online, pero exhibe comportamientos que indican que él se encuentra interesado en el mercado de productos deportivos puedes impactarle publicitariamente por ejemplo a través de la red de Google de Display (GDN), seleccionando tu categoría de negocio.
Ahora imagina que la categoría de negocio que has seleccinado te está funcionando extraordinariamente bien, lo que podrías hacer es seleccionar una nueva categoría de intereses que esté relacionada con la que has seleccionado, y testear estas campañas cómo funcionan. Según un estudio interno de Google, los anunciantes que alcanzan audiencias similares reflejan un incremento del 38% de la conversión del remarketing.
Anuncios: Una vez que has identificado a tu audiencia correcta, cómo puedes mostrarle anuncios que la vayan a interesar?
Existen una multitud de factores que determinaran si estás enviando el mensaje correcto, en el momento correcto, y existen una multitud de combinaciones para ponerse a pensar, como por ejemplo el tamaño, formato o tipo de dispositivo.
Una de las principales áreas para echar un vistazo es el ajuste de rotación de publicidad. Puedes subir varias publicidades y dejar que el sistema seleccione la creatividad que mejor esté funcionando, automatizando el proceso en función del número de click o conversiones que se van generando.
El siguiente punto será pensar sobre si lo que quieres es trabajar on anuncios estáticos o dinámicos.
Las publicidades estándar usualmente funiconan mejor por negocios con pocos productos o negocios que suelne tener restricciones legales. En la red de Google puedes subir hasta tres formatos de anuncios (160×600, 728×90 y 300×250), y el sistema hace un reajuste de tus anuncios para que encaje con el 95% del inventario. Si estás anticuado y utilizas publicidad flash, el sistema automáticamente lo convertirá en HTML.
Ahora bien, si lo que buscas es sofisticarte (oh yeah!), puedes utilizar anuncios dinámicos y por ejemplo enseñar anuncios que los usuarios han estado viendo previamente en otra sesión. Como puedes imaginarte la publicidad dinámica funciona mejor para aquellos negocios que tengan una gran selección de productos o servicios. En la red de Google puedes crear anuncios dinámicos a través del Remarketing Dinámico.
Pujas: Una vez que has encontrado las audiencias y anuncios correctos, cómo vas a ‘setear’ las pujas correctas?
Imagina que tu target son hombres entre los 18 y 34 años que viven en Madrid, que aman los deportes o mujeres que se encuentran en la veintena de edad y que son de Barcelona y que están interesadas en series. Existen millones de datos y señales que pueden combinarse con dispositivos, ubicaciones, hora del día y mucho más. Aunque parezca complejo la programática lo hace sencillo. Analiza constantemente grandes cantidades de datos, miden el performance de las campañas y ajustan las pujas en función del rendimiento.
Conclusion:
La programática ha redefinido la forma en la que compramos anuncios publicitarios en el día de hoy pero los anunciantes aún poseen grandes lagunas en este campo.
La programática automatiza la compra publicitaria, por lo que puedes optimizar tu tiempo en diseñando un nuevo producto o en la estrategia de tu empresa
El perfil con experiencia demostrable en programática será de los más demandados en 2016 y en los próximos años. Y si consigues un contrato con un variable según rendimiento puedes forrarte ;)
La elaboración de este artículo ha sido posible gracias a este artículo publicado por Brand Bender en Marketing Land.
3 claves de la programática para 2016
En Septiembre de 2015 participé en el ICEMD Summit en la Cámara de Comercio de Bilbao, junto a otros 3 ponentes, en el que individualmente debíamos exponer 3 retos, 3 oportunidades y 3 consejos de la economía Digital de 2016. En mi exposición, al abrir con los retos , lo primero que hablé fue sobre la programática, sobre cómo en España iba a ir pegando cada vez más fuerte, ya que en países como Holanda, UK, Francia y Australia la compra programática supone en la actualidad más del 50% del total de inversión en Display.
De acuerdo a un estudio reciente de eMarketer para este año en Estados Unidos la programática representará el 67% de las compras en Display, lo que hace pensar sobre qué va a necesitar el mercado a corto plazo y por sobre todas las cuestiones qué perfiles digitales también se requerirán. Como Analista Web he dicho en más de una ocasión que en los últimos años el Web Analytics era de lo más demandado junto al SEO, aunque ahora puedo afirmar con creces que para 2016 y los próximos años el perfil que sepa trabajar con redes de RTB y programática será de los que más oportunidades tenga.
La mayoría de los digitales estamos en pañales y apenas pilotamos conceptos de qué son los DPM, DSP, SSP, Trading Desk y poco más. Un reciente estudio de Circle Research y App Nexus afirma que la mitad de los anunciantes entiende poco o nada sobre cómo la compra programática funciona realmente.
Las personas no entienden prográmatica. Están confundidas.
Los anunciantes piensan que necesitan plataformas complejas o grandes sumas de dineros para hacer programática lo que no es ciertamente verdad. De hecho anunciantes de todas las dimensiones, desde pequeños locales hasta la magnate automotriz Ford han estado inviertiendo en estos últimos años en Programática. Lo cierto es que quienes piensen que la programática es cara, deberá ponerse a pensar sobre la eficiencia en los impactos publicitarios. En la actualidad comScore se está utilizando para hacer planificaciones de campañas y decir, vale mi público tiene entre 18-34 años y el diario El Mundo tiene el 30% de esa audiencia, voy a invertir ahí. Lo que pasa en realidad es que de cada 10 impresiones, 7 son arrojadas a la basura, mientras que las 3 restantes si han sido verdaderos impactos a mi público potencial. Has pagado una fortuna a CPM y solo el 30% de tus inversión ha tenido sentido. A través de la programática podemos llegar a usuarios que tengan entre 18-34 años sin necesidad de invertir en ninguna web en concreto de forma directa, sino que vamos realizando pujas en tiempo real sobre ese perfil mientras navegue en diferentes webs, lo que realmente permite ahorrar recursos y con cierta seguridad que tus anuncios se están mostrando a tu público objetivo.
Ok, pero qué es la programática?
La compra programática es la compra automatizada de display usando tecnología y datos, que no es otra cosa que “utilizar maquinas que te ayuden a comprar publicidad”.
Por qué es importante la programática?
Primero: Relevancia. Podemos impactar publicitariamente a usuarios en función de su comportamiento online o perfil de cliente.
Segundo: Eficiencia. Como comenté recientemente puedes impactar sobre tu público potencial.
La relevancia y la eficiencia conjunta puede conseguir resultados asombrosos.
3 claves de la programática para 2016
El corazón de la programática se compone de audiencia, anuncios y pujas, por lo que deberías preguntarte lo siguiente:
Audiencia: ¿Cómo alcanzo a mi público objetivo en el momento correcto?
Deberás pensar sobre los diferentes tipos de atributos de los usuarios que deberás ajustar a la hora de programar una campaña. Los atributos incluyen:
Ahora, si una persona nunca ha comprado ningún producto de deporte en tu tienda online, pero exhibe comportamientos que indican que él se encuentra interesado en el mercado de productos deportivos puedes impactarle publicitariamente por ejemplo a través de la red de Google de Display (GDN), seleccionando tu categoría de negocio.
El 96% de los compradores no compran en la primera visita, por lo que es importante que utilices el remarketing para hacerles un seguimiento e impactarle con los productos que han estado viendo recientemente.
Ahora imagina que la categoría de negocio que has seleccinado te está funcionando extraordinariamente bien, lo que podrías hacer es seleccionar una nueva categoría de intereses que esté relacionada con la que has seleccionado, y testear estas campañas cómo funcionan. Según un estudio interno de Google, los anunciantes que alcanzan audiencias similares reflejan un incremento del 38% de la conversión del remarketing.
Anuncios: Una vez que has identificado a tu audiencia correcta, cómo puedes mostrarle anuncios que la vayan a interesar?
Existen una multitud de factores que determinaran si estás enviando el mensaje correcto, en el momento correcto, y existen una multitud de combinaciones para ponerse a pensar, como por ejemplo el tamaño, formato o tipo de dispositivo.
Una de las principales áreas para echar un vistazo es el ajuste de rotación de publicidad. Puedes subir varias publicidades y dejar que el sistema seleccione la creatividad que mejor esté funcionando, automatizando el proceso en función del número de click o conversiones que se van generando.
El siguiente punto será pensar sobre si lo que quieres es trabajar on anuncios estáticos o dinámicos.
Las publicidades estándar usualmente funiconan mejor por negocios con pocos productos o negocios que suelne tener restricciones legales. En la red de Google puedes subir hasta tres formatos de anuncios (160×600, 728×90 y 300×250), y el sistema hace un reajuste de tus anuncios para que encaje con el 95% del inventario. Si estás anticuado y utilizas publicidad flash, el sistema automáticamente lo convertirá en HTML.
Ahora bien, si lo que buscas es sofisticarte (oh yeah!), puedes utilizar anuncios dinámicos y por ejemplo enseñar anuncios que los usuarios han estado viendo previamente en otra sesión. Como puedes imaginarte la publicidad dinámica funciona mejor para aquellos negocios que tengan una gran selección de productos o servicios. En la red de Google puedes crear anuncios dinámicos a través del Remarketing Dinámico.
Pujas: Una vez que has encontrado las audiencias y anuncios correctos, cómo vas a ‘setear’ las pujas correctas?
Imagina que tu target son hombres entre los 18 y 34 años que viven en Madrid, que aman los deportes o mujeres que se encuentran en la veintena de edad y que son de Barcelona y que están interesadas en series. Existen millones de datos y señales que pueden combinarse con dispositivos, ubicaciones, hora del día y mucho más. Aunque parezca complejo la programática lo hace sencillo. Analiza constantemente grandes cantidades de datos, miden el performance de las campañas y ajustan las pujas en función del rendimiento.
Conclusion:
La elaboración de este artículo ha sido posible gracias a este artículo publicado por Brand Bender en Marketing Land.
Matías Acosta
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