Hoy he recibido una newsletter informativa por parte de IAB al correo del trabajo sobre la utilización de adblockers. Y la verdad es que el dato me sorprendió un poco, un 25% de penetración de adblockers en España me parece un tanto “demasiado” desde mi opinión, aunque bajo ningún punto de vista pondría en duda a la IAB.

Lo que si es cierto es que como sabéis he trabajado durante casi 4 años en Diario AS, y una de las preguntas que siempre me he hecho fue ¿Cuánta gente utiliza ad-blockers? Esta pregunta no terminó ahí, sino que también una vez conocer qué porcentaje de usuarios utilizaban ad-blockers, quería saber cuál sería el impacto a nivel de negocio. Ahora que se me viene a la cabeza, esta pregunta también me la hicieron en el último ICEMD Summit en Bilbao, a la que respondí algo similar a lo que os contaré a continuación.

Hace aproximadamente un año atrás, me di cuenta que desde El País ya estaban marcando a través de Adobe Analytics con la prop57 si el usuario utilizaba o no un adblocker. Como las props o variables de tráfico de Adobe Analytics únicamente pueden cruzarse con métricas de tráfico, también la replicaron como eVar o variable de conversión así también puede cruzarse con eventos de conversión. Si analizamos el header de Adobe Analytics nos encontraremos con esto:

Las variables C son las props o variables de tráfico, y las variables V son las eVars o variables de conversión. Como véis, la variable C57 y la V57, ambas recogen que NO utilizo adblockers, cosa diferente que ocurriría si lo activara:

Cuando me puse a analizar los primeros datos la penetración de los adblockers ya era preocupante, que evidentemente por cuestiones de confidencialidad y profesionalidad no lo puedo decir, pero vamos a suponer que fuera un “10%”, es decir, que 1 de cada 10 “usuarios”, que en el fondo son “navegadores únicos” utilizan adblockers.

Vale, ya sé cuántos utilizan ad-blockers, ¿Pero cuánta pasta pierdo?

Imaginad que ese 10% de usuarios generan en torno a 10.000.000 de páginas vistas mes, estaríamos hablando de alrededor de 10.000 CPMs, que a un precio imaginario de 5€, estaríamos hablando de 50.000€ mes que se nos están escapando y no estamos haciendo nada. Parecen muchos 50K al mes, pero lo que no estamos viendo es que son 600.000€ anuales. Una pasta.

¿Por qué los medios dejan entrar a usuarios con ad-blockers desde mi opinión?

Mi reflexión sería que si un usuario entra y no es capaz de ver simplemente anuncios que se vaya, no le estoy cobrando nada, solo que necesito monetizar. Con esta opinión los medios podrían llegar a “prohibir” la entrada a aquellos usuarios que estén utilizando ad-blockers, pero la inmensa mayoría no lo hacen ¿Por qué? La respuesta puede parecer obvia, pero si un usuario tiene activado el ad-blocker, lo único que no se pinta es la publi (que ya es demasiado), pero si le he depositado mi cookie de mi sistema de medición, por lo que si le prohibiera la entrada mi foto en comScore empeoraría, y probablemente si mis usuarios con ad-blockers alcanzan el 10%, la foto será que el mes que viene perderé en torno al 10% de mis usuarios, lo que repercutiría negativamente para comScore y con ello las planificaciones de campañas de medios.

Conclusiones de los adblockers:

• Es una realidad que los usuarios utilizan ad-blockers, por lo tanto estaría bien llegar a acuerdos de branded content que no se sirvan por ad-server así no son capados.
• Existen 3 acciones que puedes realizar si un usuario utiliza ad-blocker: 1) prohibirle la entrada, 2) dejarle entrar pero pedirle educadamente que por favor deshabilite el ad-blocker 3) Inhibir el ad-blocker
• Esto va a tender a seguir así, porque difícilmente exista un patrón de «número de impactos publicitarios máximos permitidos».

Aquí te dejo el estudio de la IAB por si fuera de tu interés.