ComScore, programática y la planificación de medios publicitaria

• 24. Sep
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comScore es el medidor de audiencias oficial en España, recomendado por la IAB (Interactive Advertising Bureau) y la AIMC (Asociación para la investigación de medios de comunicación), nombrado a partir de un concurso celebrado en el año 2011 por un periodo inicial de cuatro años, aunque también se incluyó una opción de extensión del contrato para los años 2015 y 2016.

En la actualidad, comScore es utilizado por empresas de diferentes sectores (principalmente las que mayormente invierten en publicidad) para poder conocer el perfil demográfico de los diferente sitios web, y así planificar las campañas de marketing en diferentes medios de comunicación, soportes y otros medios.

En Latinoamérica comScore sigue siendo la herramienta estrella para la planificación de campañas

Ahora bien, imaginar que somos una automotriz y que nuestro público potencial son hombres de 25 a 45 años… Seguramente lo primero que se nos ocurriría por la cabeza sería invertir publicidad en un medio deportivo debido a que ahí es donde se encuentra parte de nuestro público potencial. Ahora bien, si supondríamos que en el diario deportivo “X”, el 50% de su audiencia cumple con el perfil de segmentación que nuestra empresa busca para impactar… Por cada 10 impresiones que se contraten únicamente 5 impactarán a nuestro público, siendo una de las razones de por qué una planificación de campaña a través de comScore puede resultar altamente optimizable.

Sin embargo el crecimiento del mercado de la programática podría llegar a poner en “jaque” al negocio core de comScore en los próximos años (comScore ya lanzó al mercado Industry Trust), debido a que cada vez son más las empresas que realizan planificaciones de campañas a partir de la programática.

¿Por qué la programática?

Principalmente puede verse desde dos puntos de vistas:

1. Punto de vista del anunciante:
   
   1. Impacta a los usuarios que realmente está buscando independientemente del sitio web donde se encuentren presentes.
   2. Consigues entrar en sitios premiums que por costes más bajos que a través de venta directa.
2. Punto de vista del soporte:
   
   1. Huye del perfomance, publicidad que únicamente generaba ingresos con modelos CPCs.
   2. Permite llegar a un fillrate aproximado al 100%, es decir, todo el inventario invendido se pondrá a la venta a través de la programática y/o RTB.

Según el último estudio de Programmatic advertising in Europe: Country by country (US), en España se prevé que para el año 2017 la penetración de la programática sea del 31%. En el año 2014 el volumen de transacciones en programática ascendieron a los 21 mil millones de dólares, lo que significó un crecimiento del 52% versus año anterior. Además la programática en 2013 representaba a nivel mundial el 33% del gasto total en display versus el 42% en 2014, lo que significó un crecimiento de 9 puntos porcentuales en únicamente un año.