Estas son las limitaciones de Google Analytics – Parte I

• 09. Mar
• /
• Analítica Web Archivos
• /
• 2 comentarios

Google Analytics es una herramienta censal, o herramienta site-centric, es decir, una herramienta que analiza comportamientos (no usuarios) a partir de las cookies y en función de la navegación de los usuarios. La primera cuestión relevante es darnos cuenta que más allá de que Google hable de usuarios no se está refiriendo a otra cosa que “navegadores únicos”, ¿Por qué? Porque los usuarios tienden a ser multidispositivos, acceden desde diferentes navegadores o incluso borran las cookies. Cualquiera de estas tres situaciones supondrán que la herramienta contabilizará un nuevo “usuario” cuando realmente no lo es. Para medición centrada en el usuario, o herramienta user-centric existe comScore, que en 2011 fue consagrada como herramienta de medición oficial en España a través de la IAB y AIMC, aunque en este post no me detendré a explicar en qué consiste la misma.

Limitaciones de Google Analytics:

Google Analytics, incluso en su versión gratuita, es una herramienta fantástica, y eso que nunca me había terminado de convencer, aunque probablemente porque me haya criado con Adobe, aunque aun así sigo pensando que Report Analytics de Adobe Analytics le sigue dando mil vueltas a Google Analytics en todos los sentidos, incluso en la versión de pago. No obstante hay que tener claro las limitaciones que tiene Google Analytics, sino nos podrá llevar a tomar decisiones erróneas, o incluso implementarla en sitios que necesitan Google Premium o Adobe Analytics.  A continuación detallo las limitaciones más relevantes:

1. Sampling:

Google Analytics trabaja con sampling, es decir, muestrea los datos para una carga más rápida y así mismo es menos costoso para Google.

Google Analytics en la versión gratuita utiliza el muestreo, y esto se debe por dos razones: la primera, porque es una herramienta gratuita y evidentemente Google recae en costes por almacenar esa información, y la segunda por velocidad de carga. No es lo mismo trabajar con información real que únicamente con el 20% de los datos, por ejemplo. El porcentaje de muestreo no es uniforme, y dependerá del volumen de tráfico del sitio web.

2. 1st party cookies:

Otra de las limitaciones de Google Analytics es que trabaja únicamente con 1st party cookies, es decir, con cookies de primera, por lo que no puede alcanzar a tener una visión transversal de la situación, importantísimo para empresas que disponen de múltiples sitios web. Imaginad que la empresa A, tiene el negocio X, Y, Z. A quiere medir el tráfico global de los 3 sitios web, si X tiene 100 visitas, Y tiene 100 visitas y Z tiene 100 visitas, A tendrá 300 visitas. Lo que ocurre es que realmente puede ser que sean menos, ya que los usuarios suelen navegador por diferentes sitios web, y puede existir usuarios que hayan estado en en X,Y, usuarios que hayan estado en Y,Z y usuarios que hayan estado en X,Z. Si trabajara también con 3rd party cookies, o cookies de tercera, la situación podría ser la siguiente: X tiene 100 visitas, Y tiene 100 visitas y Z tiene 100 visitas, pero A tiene 280, ya que hay 20 (por ejemplo) que han visitado simultáneamente otros sitios web y al trabajar con cookies de tercera le identifica que ya ha navegado previamente en otra web del grupo.Si es verdad que Google Analytics se ha inventado el «seguimiento multidominio» pero aún le falta mucho y consiste en pasar la cookie.

3. Limitaciones de cuentas, propiedades y vistas:

Google Analytics permite un máximo de 100 cuentas, 50 propiedades y 25 vistas.

A muy pocas empresas le suelen afectar este aspecto, aunque por ejemplo al Grupo Prisa no le valdría esta herramienta por este punto tampoco, ¿Por qué? Porque en la versión gratuita permite un límite de 100 cuentas, y cada cuenta un límite de 50 propiedades y cada propiedad un límite de hasta 25 vistas. Imaginad que estamos hablando del Grupo Prisa, el Grupo Prisa sería una cuenta, que tiene propiedades como “AS”, “El País”, entre otras unidades de negocio. Las vistas se refieren a accesos limitados que podemos darle a terceros, como por ejemplo solo quiero que vea el tráfico social, el tráfico de adwords o el tráfico SEO si nos están haciendo una consultoría.  Lo que ocurre es que en el Grupo Prisa hay más de 150 dominios, lo que requeriría al menos 150 propiedades, cuestión que no sería posible con Google Analytics tal como le conocemos.

4. Eventos y variables personalizadas

Otra de las limitaciones de trabajar con Google Analytics son los eventos y variables personalizadas. No obstante, en este sentido Google Analytics ha mejorado mucho. Para que os hagan un idea en Classic Analytics, había un máximo de 5 eventos por sesión. Hoy en día en Universal Analytics ese límite asciende a 20. Los eventos son aquellas cosas que queremos registrar, por razones varias. Os pondré un ejemplo para que lo tengan más claro:

Imaginad que estás viendo un vídeo, desde el player de una web, y que el mismo que registrar una serie de eventos, los enumeraré a continuación:

En este ejemplo se han generado 8 eventos de éxito.

1. Primer cuadrante, podría desencadenar en un evento del tipo “previsualización de vídeo” que mostrara el interés del usuario de ver el vídeo.
2. Segundo cuadrante, se lanza la publicidad, evento de “inicio publicidad”
3. El usuario puede o hacer “click”, “saltar publicidad” (skip publi) o en su defecto irse, generando así un tercer evento.
4. Recién ahora es cuando se genera el vídeo de contenido, dando lugar al “inicio video” o cuarto evento.
5. Imaginad que me interesa marcar el 50% del vídeo visto, pues desencadenaría en un quinto evento.
6. “Fin de vídeo” generaría el sexto evento
7. “inicio publicidad” nuevamente generaría el séptimo evento
8. “click” o “saltar publicidad” desencadenaría el octavo evento

¿Para qué me interesan estos eventos? Si marqué el primer evento (previsualización) y tengo también marcado el inicio de contenido (cuarto evento), voy a poder medir el porcentaje de usuarios que he perdido por la publicidad. Si tengo el 50% del vídeo visto (quinto evento) voy a poder medir qué porcentaje de vídeos al menos han sido vistos hasta la mitad. Con “fín vídeo” voy a poder medir qué porcentaje de vídeos fueron vistos hasta el final. Y así sucesivamente.

En este ejemplo se han generado 8 eventos, imaginad que me veo 10 vídeos, se habrán generado 80 vídeos. Google Analytics únicamente computaría los 20 primeros, es decir, podríamos tomar decisiones erróneas a partir de datos erróneos.

Ahora bien, lo mismo ocurre para las variables personalizadas. Imaginad el evento “inicio publicidad”. Dicho evento según el ejemplo que hemos estado viendo se genera dos veces por vídeo, si al menos el usuario ha visto el vídeo completo. Por lo tanto a nivel de negocio me interesará saber si ese vídeo publicitario se sirvió antes o se sirvió después más allá de lo que DFP (adserver) me pueda decir. Para ello necesitaríamos de una variable personalizada, que por ejemplo se llame “tipo de anuncio”  y que recoja si esa visualización ha sido del pre-roll (antes del inicio del vídeo de contenido) o si por defecto ha sido un post-roll (luego de ver el vídeo). Esta no es más que una única variable, pero podría crear muchas otras, como por ejemplo “nombre del vídeo”, que se vincule con el evento “inicio vídeo” para medir además de cuantos vídeos se han visto, cuáles han sido los más visualizados. En el caso de Google Analytics en la versión gratuita limita a un máximo de 20 variables personalizadas.

Debido a la extensión de este tema, crearé una segunda parte y quién dice dos dice tres probablemente.