El consumer journey en el e-commerce

El consumer journey en e-commerce

Hace unas semanas atrás encontré la imagen de este artículo rulando por LinkedIn y me pareció oportuno redactar un artículo acerca de la misma. En el Máster de Marketing Digital de ICEMD, del cual soy coordinador de uno de sus módulos, más precisamente el de Usabilidad y SEO, resulta que un grupo hace un par de meses atrás me dió una lección que nunca voy a olvidar…y es que en la docencia se enseña pero también se aprende.

Todos los módulos del Máster tiene un caso práctico los cuales deben ser elaborado por todos los grupos, y en este módulo en especial del cual estoy hablando, siempre recomendaba empezar por Usabilidad y acabar con SEO…¿Por qué? Porque es más fácil para la exposición, y es más educativo. Sin embargo uno de los grupos de una de las ediciones comenzó con SEO y siguió con Usabilidad, aunque para mi asombro tenían toda la razón del mundo ¿Cómo vamos a incrementar las ventas si no somos capaces de incrementar el volumen de tráfico? Por lo que para crecer en ventas primero debemos realizar una labor de captación.

Consumer Journey fase I: Atraer

En los e-commerce de hoy en día, existen diferentes vías por las que puedes atraer tráfico. Puedes realizar una estrategia SEO, campañas SEM, Redes Sociales y e-mailing, pero también puedes llegar a los usuarios a través de la programática y/o rtb, utilizando también el Marketing de afiliación, o bien a través del famoso contact center (como veis no tiene por qué ser todo online), o incluso llegando a acuerdos CPA con terceros (acuerdos variables según ventas realizadas). Ahora bien, lo más relevante de adquirir es reasignar, es decir, una vez que eres capaz de traer tráfico deberás medir el performance de cada una de las fuentes y a partir de ahí reasignar lo que son las re-inversiones en función del desempeño.

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Consumer Journey fase II: Convencer

Una vez que has atraído tráfico debes intentar convencerlos sobre por qué tu producto y no el de la competencia o por qué en tu tienda y no en otra. A veces las decisiones de por qué se compra en un sitio y no en otro atiende únicamente por motivos de seguridad, confianza, diseño atractivo, pequeños matices que a veces pasamos por alto pero terminan siendo determinantes en muchas ocasiones.

Una de los recursos bien utilizados por los e-commerce son los comentarios, en primer lugar porque tramiten seguridad para los clientes y en segundo lugar porque pueden ser altamente favorables para SEO si son en HTML ya que permiten que un contenido que es estático pase a ser dinámico. Utiliza las estrellitas también y una vez que tengas ambos “recursos” no te olvides de introducir los rich snippets para e-commerce, así no solo te preocupas por la conversión, sino también por el SEO.

Una vez que tengas OK lo de los comentarios, también tendrás que saber que landings con vídeos de fondo suelen tener mucha mejor conversión que landing estáticas. Si lo que buscas son leads efectivos, te recomiendo que utilices vídeos de fondo que sean atractivos para los usuarios y que midas, y en función de ello te decantas por un vídeo o por otro según conversión. Lo mismo ocurre con las landings, no te quedes con una sola, prueba y prueba hasta que des con la que realmente funciona.

A/B testing de DHL

DHL lanzó una campaña de A/B testing para el mercado australiano.

Por ejemplo en esta imagen, DHL Australia lanzó una campañas de SEM a una landing para la generación de leads, y se preguntó si debería poner a un australiano de aspecto europeo con la caja arriba o un australiano de aspecto asiático con la caja abajo, dejando sin modificar el resto de los componentes. Los resultados fueron asombrosos, el número de leads generados por la creatividad con el asiático con la caja debajo aumentaron en un 30%. Pero esto no terminó aquí, una vez que vieron que el asiático convertía mejor, se pusieron a probar a un chico asiático y a una chica asiática, por el que esta última consiguió incrementar los leads en un 15% además de lo que ya había crecido.

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Consumer Journey fase III: Vender

La fase venta probablemente sea la más relevante, porque será dónde efectivamente se obtenga la conversión más relevante: la venta. En tu e-commerce no debes dejar de utilizar recomendadores de productos, como BrainSins por ejemplo, en el que muestran productos relacionados en función del interés del usuario, ya  sea por productos que vieron con anterioridad, como productos relacionados o por el famoso “usuarios que compraron este producto también compraron”. He tenido la suerte de probar BrainSins en las tiendas de AS y la verdad que los resultados fueron muy buenos.

En la fase de la venta tampoco debes olvidarte de perseguir a los usuarios a que finalicen la compra, incluso hasta debajo de la cama si se hace falta, bien desplegando acciones de recuperación del carrito de la compra, o bien retargeting o remarketing con Criteo o con Google, con quien más te guste. Tampoco puedes olvidarte en poner un chat y ver cómo funciona y si no distrae o si te “trolean”. Activar todos los medios de pagos posibles, aunque seas reacio a esto, hoy en día en España muchísima gente sigue desconfiando y comprando a contrareembolso y/o contra transferencia bancaria.

Una vez que tengas todo esto KO debería de implementar estrategias de behavioral Marketing y Marketing Automation, que permita mejorar la conversión a partir del conocimiento del usuario en función de su comportamiento.

Consumer Journey fase IV: Fidelizar

Ahora que has conseguido que el usuario te haya comprado, no puedes tratarle como uno más. Es un usuario entre los muchos que han pasado por tu tienda que te eligió, que te compro, y que si lo haces bien probablemente te vuelva a comprar en el futuro. Establece estrategias de fidelización, sé que es más fácil captar que mantener, y sino pregúntenselo a las operadoras móviles. Puedes crear una estrategia de “membership”, como las aerolíneas por ejemplo que lo hacen muy bien. Estrategia de descuentos y bonos como lo hace Corte Fiel, pero por sobre todas las cosas debes tratar con respeto, saber quién es tu usuario, y por lo tanto personalizar el mensaje todo lo que puedas.

 

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