¿Cómo medir el ROI?

¿Cómo calcular el ROI de tus acciones?

¿Cómo calcular el ROI? Es una de las preguntas más frecuentes que suelen surgir en mis clases. Sin embargo el cálculo del retorno es muy sencillo y hay que tener en cuenta estos dos aspectos:

1. Habla de ingresos incrementales
2. Habla de costes marginales

Una vez tengamos claro esto, la fórmula del ROI es muy sencilla:

ROI= [(Ingresos – Costes)/Costes]x100%

Ahora bien hay que tener en cuenta que una cosa es calcular el ROI de forma independiente en cada inversión y otra cuestión diferente es calcular el ROI del negocio global.

Supongamos que lideras el negocio digital de la tienda e-commerce Ejemplo X, y te piden que sigas adelante o frenes las inversiones en función del retorno que obtienes de las mismas. Cuando ya dispones de los datos ves que:

1. En SEM hay un fee de agencia que asciende a 1.000€,  y que las campañas han generado un total de 10.000 clicks, con un cpc de 1€, y que el porcentaje de conversión de esta fuente asciende al 4%.

2. En Retargeting, no hay ningún fee, pero te han generado un total de 10.000 clicks con un cpc de 0,15€. El porcentaje de conversión de esta fuente asciende al 3%.

3. En Marketing de Afiliación, trabajas con un fee de 300€, y un CPA del 7%. La campaña ha generado 1.250.000 impresiones, con un CTR en los afiliados del 4%, una tasa de conversión propia de la fuente del 2%.

Ahora bien, vamos a calcular los retornos de cada una de las inversiones estimando que el ticket medio lineal es de 50€ y que el margen de la tienda es del 40%:

1. ROI SEM

Ingresos:

10.000×0,04×50€ x0,4= 8.000€

Costes:

[(1.000€) + (10.000×1€)]= 11.000€

ROI SEM = (8.000€-11.000€)/(11.000€)x100% = -27%

2. ROI Retargeting

Ingresos: 10.000×0,03×50€x0,4= 6.000€

Costes: 10.000×0,15€= 1.500€

ROI Retargeting = (6.000€-1.500€)/(1.500€)x100%= 300%

3. ROI Marketing de Afiliación

Ingresos: 1.250.000×0,04×0,02×50€x0,4= 20.000€

Costes: [(300€)+(1.250.000×0,04×0,02×50€x0,07)]= 3.800€

¡Ojo el 7% de la comisión se paga sobre la base imponible y no sobre el margen!

ROI MK de Afiliación = (20.000€-3.800€)/(3.800€)x100%= 426%

Una vez calculados los 3 ROI, si quisieramos crear un ROI colectivo:

Ingresos: 8.000€ + 6.000€ + 20.000€= 34.000€

Costes: 11.000€ + 1.500 + 3.800€ = 16.300€

ROI global = (34.000€ – 16.300€)/(16.300€)= 108%

Lo importante a la hora de conocer el ROI de cada inversión no es eliminar las inversiones que están teniendo en este momento resultados negativos, sino ver de qué manera podemos optimizarlas para que el retorno sea positivo. En este ejemplo, la única acción que falla es el SEM, por lo tanto podemos o bien buscar una nueva agencia que cobre un fee más barato e incluso buscar alternativas a un CPC de 1€, más que nada porque con un CPC tan elevado el ticket medio debería ser alto también para así compensar. Tened en cuenta que estos datos fueron expuestos únicamente como información para facilitaros números sencillos y redondos para operar. Sin embargo, raras son las tiendas que tienen porcentajes de conversión en torno al 4%, salvo aquellas que tengan poco tráfico y principalmente desde buscadores, donde suele convertir mejor.

La idea del post es entender que no podemos tomarnos a la ligera las acciones en inversiones de captación y venta, sino que cada una de las estrategias deben estar ‘atadas en corto’ y así poder fiscalizar cada euro que sale de nuestro bolsillo y asi seguirle hasta debajo de la cama si hace falta.

Pero claro, negocio y medición en ocasiones es bueno que se entiendan. Debido a la complejidad del entorno digital actual, el trabajar con canales de ventas online tradicionales (directo, search, social y referrals) “se nos queda un poco chico”, debiendo por ello tener que dar de alta nuevos canales de venta, como Retargeting, E-mail, SEM, MK afiliados, etc… más que nada para poder fiscalizar:

1. El tráfico que te genera cada una de estas fuentes
2. Los ingresos que generan cada una de estas fuentes
3. Tráfico + Ingresos + Medición = Optimización de la inversión

Te recomiendo este artículo sobre Agrupaciones de canales predeterminados y personalizados en Google Analytics.

Y ya como bien sabemos la analítica web sin optimización no tendría sentido alguno. Por lo tanto tenemos que tener en cuenta la perspectiva de negocio y la perspectiva de medición para así tener una visión global del negocio y optimizar los recursos (que ya como sabéis cada vez escasean más).

Para cualquier duda te dejo la guía de Medir el Retorno de la Inversión (ROI) de Google Adwords.

Deja una respuesta

*

2 comments

  1. Pingback: ¿Cómo utilizar SEO MOZ?

  2. Pingback: Marketing Online: 10 errores típicos

Next Article¿Cómo se hace una consultoría SEO paso a paso? Parte 1